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洗衣液奶茶的噱头营销这届网友“不接受”

  5月15日,南京一家名为“南椰里”的餐厅推出的一款网红产品“斑斓厚椰椰”奶茶吸引了网友关注。据悉,此款奶茶饮品采用生活中常见的“洗衣液”外观作为包装,吸引了不少人前去“打卡探店”。

  微热点研究院数据显示,5月15日至5月24日, #洗衣液奶茶#全网相关信息总量为1.2万余条。在5月17日达到单日信息高峰后,网友对“洗衣液奶茶”的关注度逐渐下降。

  在某美食点评平台上,能看见有不少顾客曾经为“洗衣液奶茶”买过单,有的网友大赞其“味道浓厚”,也有网友认为只是“包装噱头,口味一般”。

  随着诸如“香菜奶茶”“折耳根奶茶”等另辟蹊径的奶茶产品日渐增多,不免让人疑惑:奶茶怎么活成了“洗衣液的样子”?市场是否真的接受这些“与众不同”呢?

  据企查查数据显示,2010年奶茶相关企业注册量仅7410家,2020年新增注册量9.43万家,较2010年同比增长1172.6%。

  如此激烈的市场竞争,让奶茶商家纷纷开始在自家产品上“下足功夫”。在小红书博主的笔记中,奶茶的各种“花式包装”层出不穷:泡面煎蛋的“浇头”造型、巨型塑料袋包装、竹筒包装以及绚烂的花瓣造型……

  尼尔森《2019年中国消费市场十大趋势》调查发现,64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品,新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。产品包装的新颖,的确满足了部分客户的“猎奇心理”。2021年11月,某人气奶茶品牌推出“一杯入魂拉面奶茶”,吸引了众多年轻人跃跃欲试。

  微热点研究院对#一杯入魂拉面奶茶#的话题进行数据分析,产品推出当月至5月24日,网友关注其“口味”及“味道”,有人认为“浓郁”,有人认为“甜腻”。还有网友表示要“打卡”。

  然而,这一次洗衣液奶茶的“新型包装”网友似乎并不买账。不少网友认为:创新和猎奇是有区别的,设计没有标准,但创新需要有底线。同时,网友尤其关注“洗衣液奶茶是否会对孩子造成误解,认为洗衣液可以饮用”的话题方向。

  洗衣液奶茶的新奇包装也吸引了不少媒体的关注。微热点研究院对#洗衣液奶茶#的话题进行媒体观点聚类,发现媒体对此种包装不予支持,并直指其“有违食品安全伦理”,是“缺乏社会责任的馊设计”。

  网友及媒体的声量迅速吸引了南京市市场监督管理局的注意。5月16日,监管部门回应称:“已接到投诉,将展开调查“。5月17日媒体的跟踪报道中,“洗衣液奶茶”已从门店下架,门店表示“以后再也不会卖了”。

  同样是在奶茶包装上“别有用心”,“拉面奶茶”的问世收获了一波“忠实粉丝”,而“洗衣液奶茶”却“人人喊打”,奶茶包装的“设计边界”到底在哪里?什么样的包装设计才是好的设计?

  日本设计专家笹田史仁在FBIF2021食品饮料创新论坛演讲上提到,包装和产品强关联、满足消费者体验感、分享欲,并且体现国家和地域文化,是思考一款包装设计的关键。

  “洗衣液奶茶”将生活用品与食品结合,无形中“混淆”了二者的身份功能,这种“跨界组合”明显不属于上文提及的“包装与产品强关联”。红星新闻提到,如果这种创意大规模应用,很有可能造成恶性事件的发生。

  “洗衣液奶茶”事件警示了大家重新关注食品包装的合理性,而如今市面上关于食品的“噱头包装”并不少见。早期的“香皂巧克力”“血袋饮料”“便所主题餐厅”曾引发多人“跟风”。

  然而这些噱头终归是昙花一现,据信息时报报道,早在2011年,曾火爆广州的两家“便所餐厅”就已相继倒闭,售卖“血袋饮料”的咖啡店同样难逃没落的命运。

  微热点研究院对食品相关的话题进行数据分析,数据显示,自“洗衣液奶茶”事件发酵至5月24日,全网关于“食品品质”的信息量最多,达到约123万条。其次为“食品价格”,约为48万条,“食品包装”为40.57万条左右。

  在食品相关的线%的微博网友关注“食品品质”线%的微博网友关注“食品价格”,仅有11.18%的微博网友关注“食品包装”。

  无论是“洗衣液奶茶”,还是其他在食品包装上挖空心思“营销”的产品,最终能受消费者青睐的,始终是食品的“品质”与“价格”。再好的食品如果偏离质量核心,没有优质性价比,无论是多么华贵的外表,也只会是逐渐被市场淘汰的“南柯一梦”。

  澎湃新闻曾评,如今越来越多的产品营销都青睐于语不惊人死不休,期待靠猎奇方式在短时间内爆红,或的确映射出某些商家的浮躁心态。不过,愈是能不被功利化观念侵染,真正致力于质量打造的产品,愈能真正成为“时间的朋友”。

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